En los últimos meses, incluso durante el verano, una de las palabras más repetidas en los medios ha sido «recuperación». De tanto oirla ya casi no nos produce impacto alguno. Lo cierto es que ha finalizado ya casi el tercer trimestre de este año 2014 y seguimos inmersos en la dichosa crisis.
Repasando lo publicado sobre este tema he encontrado el estudio Índice de Expectativas de los Directores de Marketing que fue publicado el pasado mes de junio. Dicho estudio fue promovido por la Asociación de Marketing de España [3]en colaboración con la empresa de investigación de mercados IPSOS[4].
En este informe se muestran las tendencias económicas semestrales en base a las percepciones de más de 100 profesionales del marketing.
El informe presentado se centra en el segundo semestre de 2014 y se han analizado sectores como automoción, banca, seguros, energía, equipamiento tecnológico, gran consumo, salud y medios de comunicación. Estos han sido analizados a través de los responsables de marketing de las principales compañías de cada uno de los sectores y en el conjunto de la economía por lo que ofrece una fotografía relevante de la coyuntura económica actual y de su evolución probable en los próximos seis meses.
“Hace seis meses hablábamos de un inicio de cambio de tendencia y ahora podemos afirmar que se está produciendo”, explica Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España. “Este segundo semestre se parece bastante a la previsión de hace seis meses. Encontramos entre nuestros panelistas un optimismo del 67% frente al 70% del semestre anterior”, explica. “Ahora un 40% de los participantes cree que la situación está mejor de lo previsto”.
Sólo un 11% cree que la crisis acabará en 2014
De los directores de marketing tan sólo un 11% piensa que la crisis terminará en 2014 pero el 89% piensa que se extenderá más allá de 2014 y muchos señalan 2016 como el año de la recuperación.
En cuanto a la confianza en las marcas líderes un 77% ha incrementado su confianza en estas frente al 73% que lo había hecho hace seis meses.
Perspectiva positiva generalizada por sectores
Por sectores, Julio Vidosa, miembro del comité de la Asociación, señala que en automoción se espera que el mercado crezca gracias al desarrollo del mercado y el incremento de sus propias ventas aunque en este nuevo semestre hay un descenso de la inversión. El nivel de optimismo en el sector se muestra prácticamente igual que hace seis meses. Sí hay un cambio en la visión del mercado respecto a hace 12 meses donde la visión era muy pesimista. Se ha experimentado una evolución en la confianza de las marcas líderes y en este sector sitúan el final de la crisis no más lejos de 2016.
Banca
Las expectativas en el sector son que aumente su volumen de negocio incrementando la inversión en publicidad y las ventas propias para este semestre. En comparación con el periodo anterior ninguno se muestra más pesimista y la mayoría se muestra igual o incluso más optimistas. Ha aumentado un poco la confianza en marcas líderes y esperan que la crisis acabe entre 2014 y 2017.
Seguros
En el sector creen que crecerán las ventas propias, crecerá el mercado y por tanto aumentará la inversión en publicidad. En cuanto al cumplimiento de sus expectativas se dividen entre los que piensan que la situación está igual o ligeramente mejor que hace seis meses. Una parte importante aún no confía en las marcas líderes y la gran mayoría sitúa el 2015 como la fecha del final de la crisis.
Energía
Piensan que habrá un incremento del mercado y de sus ventas pero plantean negativa la inversión publicitaria. Para este sector la situación está igual que lo previsto a finales de 2013 aunque se muestran más optimistas que hace seis meses. Un 50% piensa que ha mejorado la confianza en marcas líderes y otro 50% piensan que no. Sitúan el final de la crisis entre 2014 y 2017.
Tecnología
Señalan un crecimiento en el mercado, en las ventas y en la inversión publicitaria. La mitad piensan que el semestre ha sido mejor que lo planteado hace seis meses y ha aumentado el optimismo. En cuanto a la confianza en las marcas líderes ha aumentado aunque algunos señalan un descenso. La mayoría sitúa el final de la crisis en 2015.
Gran consumo
Este es un sector más reticente en cuanto a la mejora de la situación pero en este nuevo periodo piensan que habrá un crecimiento en el mercado, sus ventas y su inversión publicitaria. La gran mayoría se muestra más optimista y esperan un crecimiento positivo del mercado en este periodo. Un dato importante es el resultado en confianza en marcas líderes donde un gran porcentaje piensa que ésta ha aumentado situando el final de la crisis en 2016.
Medios de comunicación
Un sector donde la expectativa es que el mercado crezca con aumento de las ventas pero se ha realizado la misma inversión publicitaria que el semestre pasado. La percepción de la situación se divide a partes iguales entre los que piensan que la situación está peor, mejor o igual que hace seis meses aunque se percibe un aumento en el optimismo. En cuanto a la confianza en las marcas líderes esta se divide entre los que piensan que ha aumentado algo y los que piensan que ha empeorado. Los medios fechan el final del crisis en 2016.
Salud
Esperan que mejore el mercado y se incrementen las ventas aunque habrá una reducción este semestre en la inversión publicitaria. Un grupo importante señala que este semestre ha sido mejor pero una parte importante piensa que este periodo ha acabado peor de lo esperado reflejando un optimismo igual al señalado hace seis meses. La gran mayoría piensa que ha mejorado la confianza en las marcas líderes y sitúan el final de la crisis en 2015 aunque un pequeño porcentaje va más allá de 2017.
De este estudio se deduce que si bien algunos sectores de nuestra economía son optimistas respecto a la salida de la crisis, ésta no parece inminente como nos lo vende el gobierno en vista de las próximas elecciones. La mayoría habla del 2016 e incluso del 2017. Habrá que esperar!
Fuente: Marketing Directo
